高價品牌買氣鈍化 董座把痛點變賣點

來台近30年的詩肯柚木董事長林福勤，靠著開拓據點的經濟規模手段，衝出台灣最大柚木家具通路商，若要說他在台灣創業過程，第1次面臨危機是在登台初期，就遇到兩岸台海飛彈危機，當時市場信心崩盤，卻也鍛鍊出危機入市的膽試，如今，第2次危機則是台灣消費結構轉變，當高價品牌買氣鈍化，林福勤這回選擇展開併購。

今年4月中旬，詩肯宣布以2.28億元併購NOVA。這回併購是企圖解決詩肯的最大痛點─受到高價市場消費動能疲軟的影響，既有的品牌定位，已無法擴展客群。

闢新市場　主打低價、多樣

1位家具通路商分析，過去中高價位家具的消費族群為高階主管、軍公教人員，又以軍公教人數較龐大；不過，近年來的年金改革影響退休軍公教的荷包，導致購買價格與更換頻率呈現雙降衝擊。以詩肯的業績表現來看，去年度營收17億元，年減6%，獲利1.7億元，衰退23%，足見年金改革的衝擊，對詩肯造成不小壓力。

林福勤坦言，當初低估年金改革帶來的負面影響，為了彌補缺口，現在正在加強銷售能量，例如，在百貨通路舉辦快閃店等或是推出新品次數增加，目的是讓這群不願消費的客群，再度回到店裡。

不過，消費主力族群購買意願下降，取而代之是另1個市場正在崛起─新婚家庭、首購族，這塊市場的消費特性是，購買單價較低、購買頻率較多；業內人士分析，30至35歲的年輕世代挑選家具，注重款式大於耐用程度，用壞了再買，已是年輕世代的消費習慣，因此多半會選擇購入便宜產品。

家具業者都看到新興市場，例如去年底特力集團與中國電商巨頭淘寶合作，開出新品牌Taobao×Hoi智慧門市，為了就是搶食中低價位家具商機。

林福勤同樣注意到這股新商機，無奈的是，詩肯品牌卻無法跨進這塊市場，他分析，台灣家具市場規模約1000億元，詩肯在台經營26年，年營收17億元，市占率頂多近2%，如果繼續使用現有品牌，是無法擴大客群。因此他啟動併購計畫。

「用飛機座位來比喻，詩肯柚木就好比商務艙，商務艙客人需要細緻服務（例如依據不同坪數，給予不同建議的家具），以及專業解說（原木品種與來源），而NOVA就像是廉價航空」。

也就是說，產品單價愈高愈需要服務品質，背後牽涉到銷售邏輯跟著不同。「至於廉價航空，只要接地氣就夠了。」所謂接地氣，就是入門價格與賣得動的款式，林福勤這樣認為。

中時電子報 編輯/ 呂承哲 、文/財訊雙週刊 潘羿菁