拆解沈伯洋廣告內核　鈕則勳：只談帥豈能看到蔣萬安車尾燈？

民進黨台北市長參選人沈伯洋近日推出宣傳短片，並以一句「我可以不帥，但台北要帥」作結，引發關注。不過，文化大學廣告學系教授鈕則勳認為，沈的廣告有一大的風險，若只停在討論帥或不帥的話題上，又豈能看到蔣萬安的車尾燈。

鈕則勳今天表示，沈伯洋的「我不帥，但台北要帥」廣告，主要的策略意涵是想要削弱蔣萬安作為「最帥政治人物」的相對優勢。廣告中挑了幾個沈「不帥」、甚至自認為醜的畫面，先承認自己在顏值上的相對弱勢，轉而建構對事情認真的態度才是王道，並以「台北要帥」想展現對未來的期許；廣告企圖強化「帥」根本不是重點，沈也想藉此邏輯讓蔣在顏值這最強的優勢的操作受到限縮，更期待破解部分不關心政治的選民，只以「看的順眼」作為主要投票依據的決策行為，把蔣拉下神壇，和自己平起平坐，以利日後的選舉策略操作

但鈕則勳指出，沈的廣告卻有一個頗大的風險，意即就是「台北要帥」，總要有一套有效地治理方案，而不是讓市政治理陷入「帥或不帥」才能治理的框架中；特別是當蔣萬安有其明顯政績且已在鋪陳更好台北的前景規劃時，沈伯洋若只停在討論帥或不帥的話題上，又豈能看到蔣萬安的車尾燈？

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鈕則勳也提到民進黨高雄市長參選人賴瑞隆的「百變隆隆」廣告，他認為，確實有其創意性，賴瑞隆藉由16種角色的扮演，把原本人設形象定位不清晰的賴包裝的有一定的趣味性，確實能夠增加選民印象，特別是用這種方式來推銷政見有其新意，讓閱聽人能看得下去，也可能產生對賴的喜好度。在廣告中也有強調延續陳其邁政績，如演唱會經濟的相關訊息，最後則以賴瑞榮從政30年的經驗，來建構落實政見的合理性，從整體策略來看，確實有相當的縝密性，也看得出賴瑞隆想藉廣告建構鮮明人設的企圖心，並吊高了選民對他的期待。

但他也點出，賴瑞隆能否在日後的行銷及議題操作策略上，不斷展現這支廣告所建構的鮮明形象，而不是在廣告外又回到傳統或被認為無特殊性與記憶點的賴瑞隆，反而讓選民覺得廣告與本人落差太大，這對其或許是個頗大的挑戰。

對於國民黨台中市長參選人江啟臣的「台中啟程—我準備好了」廣告，鈕則勳指出，內容以江本身的獨白來陳述從政的心路歷程與對台中未來發展的期許，策略脈絡清楚，除了強調在地的關懷連結與深耕政績之外，並以其多元的歷練，突顯準備好了且能傳承延續盧秀燕政績，更進一步能將台中打造成「台灣旗艦城」的企圖心。在鞏固藍營基本盤之外，廣告想讓中間選民有感認同的期待更不在話下。

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鈕則勳總結，競選廣告要能拓票到中間選民，必須要以「真實」來建構可信度，才能讓目標選民有感，話題與創意吸睛雖是有效的戰術操作，但廣告內容與候選人連結的細膩與緊密程度，才是決定廣告效果能否產生一致與正面累積性印象，並驅動投票行為的關鍵。