化憤怒為轉機看懂這齣臉書出包後的道歉公關學

「這是我的錯，對不起。」臉書執行長祖克柏（Mark Zuckerberg）2018年4月10日在美國國會聽證會上，一臉誠摯地向所有人致歉。

臉書2018年3月傳出5萬筆用戶個資外洩事件後，祖克柏原本保持沉默，5天後在臉書上貼文道歉，但遭專家批評並未回應事實。4月他單槍匹馬在聽證會上接受質詢，沒有穿著招牌T恤和牛仔褲，而是穿西裝打領帶。他一開始就認錯，回答許多高齡議員對科技很外行的問題時，臉上也沒有絲毫不悅，一位專家形容「像是手機店的年輕員工，親切地對老人家解釋如何使用智慧型手機」。透過實況轉播，他給人良好的印象，臉書當天的股價還逆勢上漲。

事前沙盤推演　度過危機

人非聖賢，企業也有犯錯的時候，如何審慎處理危機，甚至能左右企業的命運。一般來說，歐美企業不輕易道歉，日本則傾向大小事都出面認錯；近年來更幾乎每個月都可以看到大人物鞠躬道歉，光是2018年，從偶像團體TOKIO前成員山口達也（在家中酒後對女高中生性騷擾）、前國稅廳長官佐川宣壽（指示出售國有地給森友學園）、東京醫科大學代理校長宮澤啟介（刻意壓低女性考生分數），到日產、日立化成等企業社長都鞠躬謝罪；2016年1月ESB公司的巴士在長野縣輕井澤町翻覆，造成15人死亡，高層還下跪磕頭道歉。

一旦發生震驚社會的大事，面對群眾排山倒海而來的指責時，很難面面俱到，因此需要事前縝密的排練，才不會驚慌失措而失言。一般而言，公開道歉需要具備5大要素：道歉、說明現況、原因、責任歸屬、如何預防再度發生。

據說祖克柏這次就和公司內外專業人士，花了很多時間做萬全的準備，還設定各種可能被問到的問題，其中還包括「是否要下台」等尖銳的問題，才能在現場從容不迫地作答。如果沒事先做好沙盤推演，謝罪記者會變了辯解大會，反而造成二度傷害。

道歉須具備的兩大關鍵

有「謝罪達人」之稱、曾經擔任吉本興業法遵風險管理委員的竹中功認為，道歉最重要的兩點是：對於做錯事的反省，以及如何不再犯。他接受《日本經濟新聞》採訪時舉例指出，以前吉本有位藝人經營的烤肉店發生食物中毒事件，導致一人送醫。這時候他要道歉的對象順序是：第一是中毒的顧客，其次是他的家人，第三是擔心的粉絲，再來是相關人士。

最後他要向吉本興業的夥伴們致歉，但他們是自家人，之後到公司致歉就好，不必在記者會上提。記者會上這位藝人深刻反省並且說明如何避免再發生，因此這家店的生意很快又升溫。竹中功強調，讓對方的憤怒轉化為理解，才是成功的謝罪。

中時電子報編輯/ 呂承哲、財訊雙週刊文/孫蓉萍