《先探投資週刊》蘋果強勢回歸

蘋果在去年底推出內建３Ｄ感測和Face ID功能的全新iPhone X，但售價不便宜，每台高達一二九九美元起跳，使得過去兩季蘋果財報表現普普。即便如此，蘋果靠著川普減稅政策把海外資金匯回美國本土，加上庫藏股效應，還是讓股價再創歷史新高，資本市值一度膨脹超過九五○○億美元。

庫克在二○一一年八月下旬接替賈伯斯成為執行長至今將近七年，當時蘋果的資本市值還不到四千億美元，如今即將挑戰一兆美元大關。雖然庫克擔任執行長被外界認為創新能力不足，因為他的專長是財務和成本控制，不像賈伯斯那樣以技術導向創造出新產品。賈伯斯在○一年推出iPod的數位音樂播放器，○二年推出iBook和iMac等早期ＰＣ產品，都是賈伯斯和研發團隊的創新產品，○七年推出iPhone更顛覆智慧型手機產業。從第一代iPhone到iPhone X的十年間已推出八個世代的iPhone產品。

iPhone貢獻營收比重逾六成

iPhone是賈伯斯時代的產物，庫克擔任執行長至今僅將iPhone尺寸放大，或是添加新的技術功能。iPhone對蘋果營收的貢獻比重在這幾年已超過六成，或許蘋果在終端產品技術的研發已達相對極限，最近這幾年蘋果在其他服務的收入比重越來越高，以上季（二○一八會計年度第二季）為例，來自服務相關的營收已占蘋果營收比重的十五％，成為蘋果產品的第二大部門，首度超越麥金塔部門的營收比重。這代表蘋果短期內在終端產品應該不容易再推出全新的產品內容，未來還是會仰賴iPhone、iMac、MacBook筆電、iPad和Apple Watch等產品。幸好蘋果這些終端產品的市場滲透率很高，也培養果粉對蘋果新產品埋單，未來蘋果靠著這些終端產品發展出iTunes和App商店等網路軟體下載，未來的App下載和蘋果支付（Apple Pay）等的服務相關商機將逐漸成為蘋果營收的主力。

庫克和賈伯斯不同之處

雖然創新能力不足，庫克推出新產品時，會壓低供應鏈的毛利率，以維持蘋果整體的毛利率在一定的水準。雖然這對蘋果的整體獲利能力傷害不算大，卻會造成蘋果供應鏈近年接蘋果訂單時，常常出現營收表現不錯但毛利率卻遠不如當年的結果。以至於蘋果股價到目前為止還維持創新高的動能，但很多台灣、日本、南韓以及中國的蘋果供應鏈業者的股價卻沒有辦法和蘋果本尊那樣地維持多頭走勢，僅維持大區間震盪，這是庫克擔任執行長和賈伯斯最大不同的地方。

擅長財務操作也是庫克的強項。隨著蘋果這幾年產品創新能力不足，但股價卻還能維持創新高的動能就是蘋果提高現金股利、買進庫藏股等財務操作，提高股東權益報酬率（ＲＯＥ），吸引市場投資人進場買進蘋果股票。最近五年蘋果的ＲＯＥ平均都能維持在三六～四六％間，與財務操作關聯密切。蘋果搭著川普減稅順風車，利用這次稅負特赦將海外資金一口氣匯回二四五○億美元，這麼多的匯回資金除了尋找可以併購的新創公司外，部分資金就是要買回庫藏股和配發現金股利。藉著財務操作提升股價漲勢，最大的受益者當然就是庫克等高層經理人和大股東。

去年蘋果首度推出內建３Ｄ感測、Face ID功能以及OLED全螢幕，卻因為生產成本高以至於iPhone X的售價從一二九九美元起跳。去年底iPhone X上市至今銷量不佳，很大的原因就是售價太高讓消費者買不下手。蘋果也了解到這點，去年底除了iPhone X外，搭配價格較便宜的iPhone 7、8和Plus等產品，支撐整體iPhone的銷售量。但平均單價（ＡＳＰ）卻有明顯下滑的趨勢，售價較便宜的新機還是比較受到市場的青睞。從消費者的角度看產品，iPhone的品質高於其他手機品牌，如果是價格過高的產品，就算功能很強大，也不見得是每位消費者都會埋單高價商品。

蘋果修正產品策略

由於去年iPhone X銷售不佳的教訓，今年會推出的兩款iPhone X2（OLED螢幕）當中，至少有一款的售價會比去年iPhone X售價砍一成。根據南韓媒體the bell報導，蘋果在今年推出的三款新iPhone。其中有兩款採用OLED螢幕，另一款則是價格較低的LCD螢幕版本iPhone。由於OLED螢幕技術已經穩定，預料蘋果會在九月間同時發表兩款OLED iPhone。但LCD iPhone因為今年負責以異型切割生產ＬＣＤ螢幕的日本顯示器和ＬＧ液晶顯示器公司遭遇生產良率不佳，為裁切面板凹槽造成良率製成下降，同時還出現漏光問題，需要較長的時間來解決，所以市場傳出LCD iPhone的上市計畫會延後到十一月。

蘋果今年推出的三款iPhone中，全都會內建３Ｄ感測和Face ID功能，以增強今年iPhone在市場的競爭能力，以迎接三星和華為旗艦手機來勢洶洶的挑戰。高階的OLED iPhone X中，有可能還會添加ＡＲ等更先進的技術吸引高端消費者的青睞。蘋果也了解高階手機價格不會太便宜，近期市場也盛傳這款高階OLED iPhone X的整體產量會比去年的iPhone X減少約兩成的生產量，但兩款OLED iPhone的總生產量仍維持在七五○○萬支，LCD iPhone因為延後上市的緣故，總生產量約在三○○○～四○○○萬之間。對蘋果來說，較高價的OLED iPhone先上市可吸引市場買氣並讓蘋果在行銷策略上得以有較多著墨的空間，藉由吸引買氣上升取得較高的獲利表現，延後LCD iPhone上市對蘋果的行銷策略來說不見得是件壞事。

Lumentum是３Ｄ感測贏家

由於今年蘋果推出的三款新iPhone全都會內建３Ｄ感測和Face ID功能，這對提供iPhone 3D感測技術的Lumentum來說將會是最大受益者。雖然蘋果在３Ｄ感測技術上也想扶植另一家Finisar，從Finisar的股價表現看來，蘋果想要培植的這條技術看來還沒有成熟，三月初Finisar所公布的財報內容不盡理想，一度造成股價下跌。Lumentum五月初公布的一八會計年度第三季的財報超過市場預期，也預估本季ＥＰＳ和營收表現會符合市場預期，一度激勵Lumentum的股價表現。因此我們推測，今年蘋果三款新iPhone都內建３Ｄ感測和Face ID等功能Lumentum取得大部分訂單，將會讓今年的營運進一步成長。

雖然蘋果還沒推出今年iPhone的新產品，但股價就已經領先創新高，箇中原因固然與蘋果財務操作有關，另一個層次上卻也顯示市場對今年iPhone新產品有高度的期待。ＩＤＣ最近大膽預測，蘋果會吸取去年iPhone X銷售不佳的經驗，調整今年的產品結構與行銷手法，預料今年新機會賣得不錯，該公司也認為在iPhone銷售不錯下，將會是帶動今年下半年全球半導體景氣成長的重要原動力。

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中時電子報編輯/邱怡萱、先探週刊文/魏聖峰