企業警訊！調查顯示近4成消費者對數位行銷內容無偏好

40歲以下的「數位原住民」，逐漸將消費行為由實體通路轉向電子商務，為了探索各大品牌在實體世界與數位世界中的品牌質感是否出現落差，《Cheers》雜誌與東方線上合作，首度進行「2018品牌數位好感度」調查。結果發現，有37.6%的受訪者對於目前數位行銷內容及品牌並無偏好，值得企業重視。

年輕消費市場已成為企業兵家必爭之地，加上網路購物等電商模式快速崛起，《Cheers》表示，這份調查的結果，不啻是項領先指標。調查的3大發現，值得企業用來檢視自己在爭取年輕客群，和「數位原住民」溝通時，投注的資源是否到位，以及溝通方式是否具有吸引力。

《Cheers》指出，這次調查中多個品牌呈現「強強相爭」，不僅在實體市場搶佔市佔率，也在數位世界中直接對決。例如首次在「品牌數位好感度」中接受調查的連鎖手搖茶飲，3大指標的冠亞軍都是50嵐與CoCo都可。手搖茶飲市場近年興起「曬新品」的社群經營模式，在推出明星級、色彩鮮豔的飲品後，鼓勵消費者在社群網站上拍照打卡分享，除了拓展能見度也提高顧客參與感。

在行動支付市場呈現「肉搏戰」的LINE Pay與街口支付，在3大指標都排名1、2名，在台擁有高使用度的LINE，為LINE Pay發展提供前期基礎，在接觸度及實際擁有度較高。運動品牌呈現NIKE與adidas兩雄相爭局面，雖然NIKE在接觸度及實際擁有率都排名第一，但adidas的數位行銷內容較受消費者喜愛，值得關注；平價運動品牌迪卡儂則異軍突起，進入前5名。

其次，這份排行榜可看到不少新興品牌積極利用線上的行銷優勢，成功促動線下購買意願。在旅遊服務業中，雖然前3名仍是三大綜合旅行社，但KKday、Airbnb、Klook客路等主打「科技」與「體驗」結合的品牌，在接觸、好感與擁有的3項指標都進入前10名，尤其KKday和Airbnb在使用率上已成為第4、第5名，超越多家成立20餘年的老字號旅行社。

航空領域方面，阿聯酋航空在數位接觸與好感度都排名第4，主要透過社群網站強打明星以及知名YouTuber的廣告，帶領網友一窺機艙的豪華內裝，大幅提高品牌的識別與好感度。金融銀行領域，王道銀行因線上開戶、貸款、投資、記帳等服務都可在一個App內完成，對於年輕族群而言極具吸引力，在品牌接觸度及好感度上都進入前10名。

第三，這次調查的受訪者每天平均上網6.28 小時，扣除8小時睡眠時間，代表睜開眼時有近4成時間在上網，是高密度的網路使用者。但當問到他們對數位上接觸的內容偏好時，除電信、金融銀行、運動品牌外，其他12類都有三分之一以上消費者無法回答偏好的品牌內容。顯然每人注意力有限，當行銷內容不具吸引力或打到痛點，就無法在消費者心中留下印象。

這次「2018品牌數位好感度」調查是由《Cheers》雜誌與EOLembrain東方快線網絡，在2018年3月21日至4月13日透過網路調查合作，涵蓋食衣住行育樂等15大產業，有效樣本為1千人，研究對象為25至40歲居住北中南地區的男女性，抽樣方式為分層隨機抽樣，抽樣誤差為正負3.1%。

中時電子報 盧宏奇