踩光州事件地雷！韓媒：「星巴克風波」重創母公司、市值蒸發千億

一場單純的環保杯促銷，竟掀開韓國社會最痛的歷史傷疤，5月18日，韓國星巴克推出「坦克日」活動，敏感的日期與「拍桌」文案瞬間引爆全國抵制怒火；這場公關災難不僅讓CEO黯然下台、母公司股價暴跌，更牽扯出恐賠上經營權的千億合約未爆彈。一篇文案如何一步步演變成撼動零售巨頭企業的生存危機？

星巴克環保杯促銷文案誤踩韓國最痛傷疤

韓國星巴克於2026年5月18日為其環保杯推出「坦克日」（Tank Day）促銷活動，卻因同時在「時間點」與「行銷文案」上觸碰了韓國社會極為敏感的歷史神經，引爆了全國性的憤怒與抵制。

5月18日正逢1980年「光州民主化運動」（光州事件）46周年紀念日，當年軍政府曾出動坦克鎮壓示威平民，造成大量死傷。此外，活動文案中使用了「拍桌」的字眼，引發外界質疑是在影射1987年學運人士朴鍾哲遭警方拷問致死後，當局當時以「拍了一下桌子，那孩子就『啊』地一聲死掉了」來掩蓋事實的黑暗歷史。

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韓媒《News1》指出，活動中的部分細節也成為韓國網路討論的焦點，包括該活動於上午10時開始，被聯想到光州事件中，全南大學正門前首次爆發衝突的時間；活動提供21%折扣，被部分人士解讀為影射5月21日戒嚴軍向平民開火的日期。

事件爆發後，韓國社會的憤怒迅速化為具體的「經濟懲罰」，從民間到政府機關，接力發起「脫離星巴克（Tal-Buck）」行動，憤怒的消費者紛紛上傳用鐵鎚砸爛星巴克馬克杯、剪毀儲值卡的影片；韓國教師工會（KFTU）發起退還星巴克禮券行動、全國公務員工會也發出共同抵制星巴克的公文；而光州市政府與國家行政安全部更直接宣布政府機關全面停用星巴克商品券。

資本市場的反應同樣迅速無情，《韓聯社》指出，作為韓國星巴克最大股東的零售巨頭「易買得」（E-mart），其股價在三個交易日內暴跌15%，單周市值蒸發數千億韓元，單周銷售業績更直接暴跌26.3%。

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為了緊急止血，韓國星巴克母公司「新世界集團」的會長鄭溶鎮火速出面公開道歉，並直接解雇韓國星巴克執行長孫正鉉（Son Jung-hyun），美國星巴克總部亦發表聲明切割，稱此為「無法接受、嚴重違背品牌價值的行銷事件」。

極端反省法：全國提前半天打烊強制培訓

隨著輿論風暴愈演愈烈，新世界集團再發布重磅公告，6月22日下午，全韓國所有星巴克門市同步暫停營業半天，將展開全公司強制培訓。這是星巴克自1999年進入韓國市場27年來，首度採取全國門市同步關門的極端舉措。

全國抵制浪潮推動該企業的文化大整頓，星巴克官方指出，此舉是為了強制員工「去上歷史課」，重新學習近代民主歷史，藉此深刻反省、並全面培養社會敏感度，以此向憤怒的民眾展示最誠懇的認錯態度。

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韓國星巴克亦因當天的「閉門反省」蒙受巨大損失，據《印度時報》、英國《衛報》報導，數據公司IGAWorks估計，此次半天停業將使星巴克損失約21億韓元（約140萬美元）的銷售額。專家認為，星巴克公司為重建消費者和監管機構對品牌的信任，比短期銷售損失更為重要。

合約未爆彈恐釀零售巨頭的生存危機

除了表面的品牌形象受損，這起事件還暴露出新世界集團旗下易買得（E-mart）所面臨的合約與財務風險，一步走錯，便可能引發動搖集團的連鎖財務危機。易買得於2021年斥資約4,743億韓元（約台幣100億元），從美國星巴克總部手中收購股份，使其對韓國星巴克的持股比例達到67.5%，然而，該授權合約中包含了一項極具殺傷力的「買權處罰條款」。

根據條款規定，如果因易買得的過失導致品牌形象受損或授權合約遭解除，美國星巴克總部有權以低於估值35%的折扣價，強制買回易買得手中的全部股份。若這項條款被觸發，易買得恐將面臨超過7,000億韓元（約4.67億美元）的驚人損失。

儘管新世界集團在第一時間極力滅火，堅稱此次風波並未達到觸發買權的「違約紅線」，但這場資本風暴的背後，還牽扯著另一顆未爆彈，一旦美國星巴克總部強行啟動買權條款，持有韓國星巴克剩餘32.5%股權的第二大投資人「新加坡政府投資公司」（GIC），為維護其自身權益，極可能針對品牌形象受損所導致的資產貶值，向易買得提出巨額的投資損失賠償訴訟。

不過，綜合韓媒報導，業界分析，從現實的商業利益來看，韓國星巴克每年穩定貢獻超過1,000億韓元（約台幣20億元）淨利的亮眼成績單，面對這隻極具價值的「金雞母」，美國總部應不至於輕易採取解約的極端手段，且在易買得大動作展現整改決心後，這場近30年的夥伴關係最終走向分道揚鑣的可能性依然不高。（工商時報／張方瑄）

※本文授權自工商時報，原文：一篇文案蒸發千億市值！韓國星巴克踩中光州事件死穴