90後新消費從大陸迎面撲來

很難想像，大陸的白酒企業貴州茅台的市值已經超越全球最大奢侈品LVMH集團母公司，達到9830億元人民幣。目前貴州茅台在Bloomberg全球奢侈品指數18支成分股中市值居首，LVMH集團只能排第二。其中LVMH約四分之一的收入來自美國，另外四分之一來自亞洲，而貴州茅台95%的銷售都在中國。這提醒了我兩件事，第一，大陸市場真大，大到光靠這個市場就可以把茅台撐起來。第二，大陸市場真的很有錢，有錢到可以讓它的市值壓倒LVMH集團。

台灣觀點

我一直看見這個亞洲最大的內需市場在異變，對於只有2300萬人的台灣而言，或許我們從來看不懂對岸消費市場，例如去年Vivo及Oppo的異軍突起就顛覆了許多台灣企業主的既有想法，而隨著大陸90後的橫空出世，大陸市場只會變得離我們越來越遠，它不但會讓全球企業市場思維大轉彎，還會迴盪給台灣企業躲也躲不掉的漣漪，那個我們曾經以為充滿鄉巴佬，滿身假名牌的對岸消費者，早已蛻變成有個性、敢花錢，還懂得如何塑造屬於他們才懂的下一世代品牌及企業。

雖說喜歡外國品牌的人仍然很多，因為蘿蔔白菜本就各有所愛，但站在品牌經營及市場迭代的角度上，這些年，大陸很多品牌企業確實漸漸從模仿者過渡到跟隨者，甚至大有後來居上，成為領先者的態勢。

脫虛靠實 大陸品牌異軍突起

那麼問題來了，大陸消費者真的只是因為愛國而去喜歡大陸國產品牌？我們不妨先從去年異軍突起的手機品牌Vivo及Oppo開始談起，相對於台灣消費者的喜愛Apple及Samsung，大陸國產手機確實越來越受大陸的消費者，尤其年輕人的歡迎。以華為手機、OPPO 、Vivo和小米手機為代表的大陸國產手機近些年來手機質量一直在不斷提升。而且，還實現了後發先至。快速充電、續航能力，甚至部分手機的軟體功能已經領先了iPhone手機。

可是iPhone手機價格保持在5000元(人民幣，下同)，甚至6000-7000元的高價位，而大陸國產的手機一般價格在2000-4000元，甚至還有不少千元機。兩相對比，會發現，國產手機性價比確實更高。

更重要的是，大陸手機的互聯網通路銷量已經過了紅利期，線下銷售的通路建設就變成重中之重，往往是得通路者得天下。就連信奉互聯網營銷的小米都建了200多家小米之家線下直營店。而蘋果iPhone在大陸的直營店到現在還是寥寥可數。兩相比較，用心程度的差距就可見一斑。

另外，小米手機等拿下印度智慧型手機市場的50%，且挑落Samsung，成為印度市場的老大，在歐美有些地區，華為手機的市場佔有率也已經超越iPhone。國際市場的認可打消了部分大陸年輕消費者崇洋媚外的心態，變得更加信任大陸手機，而iPhone和Samsung手機等在大陸市場則越發艱難，尤其是Samsung，市場佔有率已經跌落到只有2% 。

年輕女性 主宰高端美妝銷售

如果你以為那是因為大陸人窮，所以便宜的大陸品牌才能打敗一幫國外品牌，那你就錯了，大陸年輕消費者的花錢不眨眼早已讓全球奢侈品競相逐鹿大陸，而大陸企業一向擅長掌握年輕消費者的優勢再一次盡顯優勢。

大家都說女人的錢最好賺，這從長期霸占台灣各百貨公司一樓的化妝品專櫃就看得出來，但大陸最敢花錢的不但是女人，還是那些出生於1990年後的年輕女孩。我們上海辦公室有個1995年出生的小女孩，她很早就有收集各種口紅的愛好，據說她去年畢業領到第一份薪水後，第一件事就是買了一瓶千元人民幣左右的SK-II神仙水犒賞自己。

在當下的大陸美妝市場，像她這樣20出頭、願意並開始有能力為高端奢侈類化妝品買單的年輕女孩越來越多，大陸20-29歲的年輕族群已經成為化妝品品類的消費主力軍，她們對於高端品牌的熱愛遠高於其他年齡層，她們在美髮、美甲、美妝領域的消費指數，明顯高於她們在固定投資、1000元以上皮包上的消費指數。在奢侈彩妝品牌領域，她們貢獻了53%的銷售額。大陸不少月薪兩萬新台幣左右的年輕女孩，每年在化妝品上的花費很可能佔年收入的50%-80%，除了Lancome、Armani等高端化妝品外，超高端品牌SK-II、CPB、La Mer等也開始出現在她們的購物清單中。

個性社交 高端品牌低頭靠攏

在過去台灣的化妝品消費觀念中，超高端貴婦級化妝品無論在價格、還是功效上，都被認為更適合30歲以上的女性受眾，但隨著大陸女性消費者對於美妝消費意識的提升、社交媒體和美妝KOL 對口碑產品的傳播等，高端美妝的消費開始呈現年輕化、數位化的趨勢。

為了吸引受社交媒體影響較深、習慣於網絡購物的年輕消費人群，高端化妝品也開始加大對線上渠道的重視與投入，並嘗試更年輕化的營銷方式。今年1月16日，Loreal 旗下高端品牌Armani美妝的天貓旗艦店將正式上線，這是該品牌首次進駐電商平台。此外，在營銷中引入年輕個性的明星或社交媒體KOL，也是讓高端品牌更接近年輕人的方式。

消費浪潮 將從大陸興風作浪

所以，大陸巨大的內需市場正迎來年輕消費力的爆發，我覺得更重要的是，經過這麼多年大陸企業的國際化征戰，越來越多的大陸企業開始藉由自己的市場練兵，逐漸擺脫只能經營低端產品的困境，除了藉由進入其他國家市場或者資本運作，擁有自己的品牌，更在鞏固自己的市場方面，藉由線上引領線下，線下聚焦體驗的兩手戰略，慢慢形成自己品牌的護城河，更重要的是，大陸中產的日漸增多、90後及00後的崛起、O2O 消費行為的改變，會讓大陸消費環境越來越有機會引領世界所有品牌企業的發展戰略。

在這個追求高品質、個性化、碎片化、講究快樂與體驗的新消費浪潮下，我隱隱約約感覺到大陸企業將跑得越來越快，而不能向品牌集中、向中高端升級，不能在性價比以及互聯網+ 流行浪潮中找到定位的台灣企業必將面臨一場你躲也躲不了的傾盆大雨。

丁學文／上海金庫創投管理合夥人