讀者投書/AI時代的新形態暗黑行銷　企業競爭不該靠貶抑對手獲利

投稿者：楊德任（法律系學生）

AI技術快速發展，搜尋引擎與數位廣告早已成為企業爭取消費者的重要戰場。當消費者習慣透過網路搜尋品牌、比較服務，企業也開始運用關鍵字廣告與精準投放爭取曝光。然而，當這些工具不再只是宣傳自身優勢，而是透過競爭對手的負面資訊吸引流量，甚至藉此獲取商業利益，是否已經成為數位時代值得警惕的新形態暗黑行銷？

日前報紙頭版下方刊登的一則法院判決公告，正好提供了值得討論的案例。這起涉及永慶房屋與好房網的訴訟，歷經多年審理，最終由最高法院駁回上訴，使二審判決確定。臺灣高等法院113年度重上字第272號民事判決指出，相關業者利用競爭對手名稱投放關鍵字廣告，搭配具有貶抑意味的文案及特定負面報導，影響消費者對競爭品牌的認知。法院認定部分廣告行為違反《公平交易法》第25條，好房網部分報導也被認定侵害他人名譽及信用。

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這起案件值得注意的，不只是企業間的法律攻防，更是數位行銷工具如何被用於爭奪他人累積的品牌流量。當消費者主動搜尋某個品牌，原本代表對該品牌具有一定程度的認識或興趣，卻可能因為競爭對手購買相關關鍵字，而優先接觸到負面廣告與報導。這種利用他人品牌知名度吸引目光，再透過貶抑資訊引導消費者轉向自身服務的手法，實質上就是將競爭對手長期累積的品牌價值，轉化為自身獲取流量與商業利益的機會。

尤其進入AI時代，資訊的蒐集、整理與推薦更加快速，消費者也愈來愈依賴搜尋結果作為判斷依據。當企業能夠透過廣告投放精準接觸特定品牌的潛在客戶，若再搭配刻意設計的負面資訊，便可能使正常的市場競爭演變成認知上的不對等競爭。企業不必證明自己的服務更好，只要讓消費者對競爭對手產生疑慮，就可能從中獲得利益。

當然，購買競爭對手的關鍵字並不必然違法，法院也未全面禁止這類廣告。真正需要警惕的，是企業是否利用不當文案、欠缺合理查證的報導或貶抑手法，影響消費者的交易判斷。正常的比較式行銷應建立在客觀事實與服務差異之上，而非透過削弱對手信譽來創造自身優勢。

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更令人擔憂的是，數位廣告的傳播速度與法律救濟之間，存在難以忽視的時間落差。負面資訊可能在短時間內影響大量消費者，但從提起訴訟到判決確定，往往需要數年。即使最後透過法院判決與報紙公告釐清責任，過去受到影響的消費者，也未必有機會重新認識事實。對企業而言，這可能只是一次行銷操作；對市場而言，卻可能造成難以回復的信任損害。

AI與數位科技本應促進資訊透明，讓消費者更容易比較產品與服務，而不是成為企業貶抑對手、攫取他人品牌利益的工具。永慶房屋與好房網的判決提醒我們，技術愈進步，商業競爭的倫理與法律界線就愈不能模糊。真正值得信任的企業，應靠自身服務贏得消費者，而不是靠削弱競爭對手的信譽來取得市場優勢。否則，再精準的數位行銷，也可能只是披著科技外衣的暗黑競爭手段。

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