讀者投書/國際IP不只是大型公仔　從史努比看桃園萬聖城的節慶行銷

投稿者：張品婕（網路行銷業者）

近年來，國際IP聯名逐漸成為各縣市舉辦大型活動、吸引人潮的重要行銷方式。當熱門角色接連出現在不同城市，也開始出現質疑：地方政府是不是只要找來知名IP、擺上幾座大型公仔，就能輕鬆辦完活動？但從行銷專業角度來看，問題不在於該不該使用IP，而是是否選對角色，以及如何發揮其價值。

以今年桃園萬聖城與史努比的合作為例，便提供了一個值得觀察的案例。史努比不僅具有跨世代的知名度，其所屬的《花生漫畫》早在1966年便推出經典萬聖節動畫《It's the Great Pumpkin, Charlie Brown》，故事中的南瓜大王、變裝與討糖等元素，早已成為美國萬聖節流行文化的一部分。這說明史努比與萬聖節並非只是換上節慶造型的表面結合，而是原本就具有文化連結。

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這正是IP行銷的第一道考題：角色是否符合活動精神？如果只是把熱門角色放進任何場景，或許能創造短期聲量，卻未必能留下鮮明印象。反過來說，若角色與活動主題契合，IP便能成為強化活動特色的工具，而非喧賓奪主的裝飾。

其次，大型IP的重要價值，在於吸引原有客群之外的新受眾。近年職棒賽事就是很好的例子，啦啦隊與國內外知名歌手的賽後演唱會，吸引不少原本不看棒球的民眾進場，其中也有人因此成為球迷。同樣地，史努比跨世代的粉絲基礎，可能讓原本不關注桃園萬聖城的民眾產生到訪意願。這並非投機取巧，而是透過既有品牌的辨識度，降低民眾接觸地方活動的門檻。

不過，吸引人潮只是第一步，民眾來了之後能體驗什麼，同樣重要。今年桃園萬聖城除了史努比主題裝置，也規劃限定動畫秀、變裝競賽、親子劇場等活動，並將大溪老街、永安漁港、拉拉山等景點融入限定視覺設計。大型裝置吸引注意，變裝與表演創造參與體驗，地方景點則嘗試建立活動與城市的連結。好的節慶行銷不只讓人願意來，更要讓人留下美好記憶，甚至期待再次參加。

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當然，選對IP不代表執行就無可挑剔，現場動線是否順暢、活動內容是否符合期待，都應接受檢驗。但同樣地，也不能僅因使用知名IP，就認定主辦單位缺乏創意或便宜行事。策略選擇與執行品質，原本就應該分開討論。

對地方政府而言，大型節慶活動的價值，也不只是人潮或社群聲量。能否吸引旅客、帶動地方消費、豐富市民休閒生活，以及累積城市的知名度與好感度，都是重要面向。

好的IP聯名，不是為了IP而IP，而是讓適合的角色走進適合的節慶。從這個角度來看，桃園萬聖城選擇與萬聖節文化具有深厚連結的史努比，並嘗試結合節慶體驗與地方特色，確實展現了值得肯定的行銷思考。國際IP可以為活動帶來關注，而桃園市政府如何將這份關注轉化為民眾對桃園萬聖城的認識與期待，也正是城市節慶品牌長期經營的重要方向。

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