集體記憶的轉化：資本時代下，文化象徵的建立要素
作者名稱：方永傑
在一些特殊的情況下，會讓一些商家不再只是商家，而是乘載回憶的載體，他衍生出的記憶與符碼成為社會的文化象徵，就像黑松汽水之於台灣人、誠品書店之於台灣人，書店與汽水世界都有，但就是這兩個品牌成為台灣的象徵。
站在文化人類學的研究角度，商標或商品變成某種象徵必須經過長時間的轉化，以及具有某些特殊性，讓他被賦予與眾不同的意義。就像黑松沙士透過開創性的廣告，台灣本土式的轉譯，讓從國外傳來的沙士，變成屬於台灣人的記憶，就像那支偷渡客的廣告，成為世代的一種集體記憶。
回過頭來分析誠品之所以成為台灣的特殊文化標籤，其實就是24小時的書店經營，以及經過設計的陳列擺放，創造出有別以往台灣書店的氛圍感，這樣的氛圍感讓他成為文化產業的開創者，而不同於一般小書店的經營模式，誠品透過多樣性的藝文消費體驗，讓他也可以變成某種觀光經濟，也促使他在國際上的能見度上升，很多觀光客到了台北，必然會去信義誠品朝聖，跟過去的敦南誠品不同，信義誠品因為鄰近台北101，使他成為吸引外國觀光客的主因，而敦南誠品則是承載不夜台北的各種記憶，而使他迷人，就像很多人在確定退場的新聞下方的留言，分享了許多記憶的回放。
而信義誠品還有一個特殊的意義，對於很多黑膠音樂愛好者而言，那是一個充滿寶藏的聖地，追尋、探索音樂的美好也構成他的特殊意義性，因此他退場後，也是讓某些群體感到惋惜，因為要建立一個音樂性的場域，需要時間以及某些必然條件配合。
很惋惜隨著上述的兩家特殊意義的誠品因為資本的競逐而退場時，一個特殊的時代也就結束了，因此對於誠品而言，如何有效轉移這些記憶與特色到新的店點，如新店裕隆城、松菸，成為品牌必須思考的問題。
觀察過去這些轉化的過程，對於品牌是危機也是轉機，危機在於如果無法有效轉移這些記憶進來，將會使品牌走入下坡，但是轉機是可以開創與實驗新的模式，讓品牌持續存在，發揮特色，也是期待誠品持續以台灣的藝文象徵持續存在。
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