2025上半年美妝報告出爐！　「局部彩妝類」最受注目

CMRI 美妝行銷總研最新「美妝產業2025上半年度報告」出爐，一起來看看今年在美妝市場發生了哪些變化。其中最不能忽視的，是開架通路不再如以往般具有壓倒性優勢。市場趨勢顯示，開架通路正逐步走出成長高峰，進入相對緩和甚至下滑的階段。

CMRI自@cosme美妝平台的消費者瀏覽資料庫中，蒐集了各產品的消費者關注度資料（2024.12.01-2025.05.31，關注度以pageview做計算），用統計手法將數據進行去廣告處理，針對消費者於各屬性分類的瀏覽狀況做宏觀分析。

專櫃品牌衰退趨緩 網路品牌成長明顯

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從本次報告中的從通路關注度來看，2024年至2025年間整體結構穩定，專櫃與開架仍占據超過7成比重。傳統主力的開架與專櫃通路占比皆呈下滑趨勢，而網路品牌則展現成長動能，占比由 13.74% 上升至 14.92%；醫療通路亦小幅成長至7.12%，反映網路品牌與醫美保養持續受到更多關注。

局部彩妝成目光新寵 眼影類商品大放異彩

2025 年上半年「臉部彩妝」關注度整體表現低於去年，市場氛圍相對低迷。從臉部彩妝的前10大關注屬性來看，底妝類產品如粉底液、氣墊粉餅、蜜粉關注度全面下滑，與 2024 年的成長趨勢相反，極可能是受到追求自然妝感等趨勢影響。相較之下，局部彩妝表現較佳，尤以眼影為唯一顯著成長項目，反映短影音與社群內容帶動下，消費者更傾向強調眼部細節與個人風格。

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另外像是唇彩、頰彩等局部彩妝品項，討論熱度亦明顯提升。此趨勢反映出消費者對「自然 × 個性」的雙重期待，也推動各大品牌思考如何以局部彩妝作為差異化溝通的切入點，吸引消費者的目光進而願意消費。整體而言，2025 年以來的市場動向顯示，局部彩妝逐漸成為展現妝容風格的核心。

保養品選擇邏輯改變 消費者更重視成分與機能

在美妝保養品選擇上，消費者的選擇邏輯也出現顯著變化，關注重點著重在「成分透明」與「機能效能」。如從個人膚況（如抗敏、保濕、修護等）作為搜尋產品的主要考量，在這個情況下，產品是否標示完整成分、來源可信、機能設計具體，成為進入選購清單的基本條件。

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品牌方也逐漸掌握消費者的選擇邏輯，在臉部保養中的「重點保養」關注度 TOP 10 產品中能看見，眾多市場熱門產品多以酸類、維他命、植物萃取等功能成分為核心，並針對美白、淡斑、抗痘、修護等功效提出明確訴求，在產品名稱與包裝上加強宣傳，這也反映產品的成分與功能導向在消費決策中的影響力持續增強。

除了上述關注度占比與變化外，其餘熱門屬性的關注狀況、通路分佈與熱門產品排行榜等資訊亦於報告中詳細呈現，更多內容可至： https://cmri.itrue.com.tw/2025/08/08/2025_half_year_analysis/觀看。CMRI持續關注美妝保養市場，定期提出調研報告，提供最完整的產業趨勢與消費者動態。

關於【CMRI美妝行銷總研】

CMRI美妝行銷總研為根基於 @cosme Taiwan 超過 20 年的口碑資料庫與會員洞察所成立的行銷研究單位，長期關注美妝市場的動態與消費者行為變化，提供從「趨勢觀察」到「策略應用」的多元服務，定期發布美妝趨勢觀察與消費者調查，協助品牌在快速變動的市場中看見真正的消費者需求，致力於為台灣美妝行銷從業人員提供第一線的市場洞察。

本報告資料取自@cosme Taiwan，是2004年上線台灣第一個化妝品使用心得投稿平台，提供豐富的化妝品和美容保養資訊，包含最新美妝新聞及使用心得排行榜，還有各種新品試用機會。

URL：https://www.cosme.net.tw/

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